2.3.3怀旧情感的研究述评

　　早在《荷马史诗》和《圣经》中，就已经有了怀旧的相关描述，但直到20世纪后期，怀旧才成为一个独立的概念，即现代意义上的怀旧——情绪体验。Davis（1979）发现大学生更倾向于把温暖、过去时光、童年、怀念与怀旧联系在一起，因此Davis认为怀旧是一种已经不令人痛苦的记忆，是一种唤醒过去的心理体验。Sedikides等（2008）也偏向将怀旧定义为某种正性的情绪体验，是具有重要心理功能的社会情感，怀旧叙事反映的是积极的情感而非消极的情感，它以自我为主角，根植于社会语境中，怀旧是由消极情绪、孤独等焦虑状态引发的。最后，怀旧会产生积极的影响，增加自尊，促进社会联系，减轻存在的威胁。

　　但也有许多学者强调怀旧悲伤的一面，认为怀旧是对已经不存在事物或时光的缅怀，如Ortony，Clore和Collins（1988）认为，怀旧是负面的，可能是某种令人失落甚至悲痛的情绪，因为它很可能牵涉到过去的创伤。

　　另外有些学者，他们认为怀旧是一种由积极情绪主导的、苦乐参半的情感，令人伤感的同时，又令人向往，如Werman（1977）将怀旧定义成淡淡的悲伤带来的快乐，而快乐又关联着悲伤。从心理学的角度来说，现代意义上的怀旧，是一种与自我意识有关的情绪，是怀念过去经历过的时光时产生的复杂的心理状态，是人类普遍的、正常的心理体验。

　　尽管Davis（1979）认为怀旧“充满了对过去美好、快乐、愉悦、满足、善良、幸福和爱的灌输”，其他作者则认为，当怀旧者意识到过去已经不可挽回地丢失时，他们会感到悲伤（Best & Nelson，1985；Johnson‐Laird & Oatley，1989）。尽管Kaplan（1987）认为nos-talgia“温暖的感觉过去……快乐之一，生产的迷恋和得意洋洋的感觉”(p465)，Peters(1985)声称它范围从“一个短暂的悲伤和渴望压倒性的渴望，坚持和深刻的干扰他个人的努力应对当前的情况下”(p135)。尽管Chaplin(2000)声称怀旧反映了对过去经历的欣赏和再享受，但其他作家(Fodor，1950；Socarides，1977)补充道，它涉及心理痛苦。Werman(1977)认为，怀旧是一种“充满渴望的快乐，一种带有悲伤的喜悦”(p393)。因此，怀旧者会对过去的生活方式、珍贵时刻的逝去以及重要人物的缺席感到消极。与此同时，怀旧者也会因为有机会与那些重要的人分享人生大事而感到高兴。Davis(1979)对一种矛盾心理进行了广泛的思考，这种矛盾心理是在承认一种经历是不可挽回的损失的同时产生的。

　　Hepper et al.（2014)在五个大洲的18个国家中获得了类似的发现。总而言之，外行人对怀旧的看法带有一定程度的矛盾心理。怀旧叙事的矛盾心理的内容分析也可以通过让参与者从他们的生活中叙述一个怀旧事件来研究，然后根据他们表达积极或消极情绪的程度对叙事进行编码。作为一个恰当的例子，Hola和Havlena(1998)要求参与者描述他们对三种怀旧场合的感受和周围的环境，这三种怀旧场合指的是人、事件或物体。法官们根据几种情绪对接下来的描述进行了评级。故事反映了积极的（温暖、快乐、兴奋、温柔、感激）和消极的（悲伤、愤怒、恐惧）情绪，尽管前者的数量超过后者。

　　综合上述各学者之研究发现，研究者在怀旧情感相关研究较多着重于重游意愿、真实性感知、场所依恋等变项之间关连性之研究，较为少数将怀旧情感与价值体验、满意度及文化观光之间做相关性的研究。为此，本研究将以广东开平碉楼村落景区的游客对于价值体验、怀旧情感的程度作为中介因子进行衡量，以此了解研究主体之游客对于景区原真性与游客忠诚度之间相互影响及其关连性。

　　2.4游客忠诚度相关研究

　　所谓忠诚，意为尽心竭力，赤诚无私。旅游研究中的“游客忠诚”很可能是从市场营销那里借来的，原来被参考的概念有可能是“品牌忠诚”或“顾客忠诚”。二十纪90年代初，以高尔夫、旅馆等购买频率较高的或活动类的产品为研究物件的重要内容，开始借鉴传统企业营销手段，后来更是得到了来自学术界的关注。

　　2.4.1游客忠诚度的概念与内涵

　　早期针对满意度进行研究的方向，主要集中在工作领域，如Johnston、Parasuraman、Futrell、Sager（1988）考察了满意度的五个维度与高、低业绩销售人员离职倾向之间的关系，通过测试离职倾向是实际离职行为的有力预测器这一假设，扩展了目前对销售人员行为的认识。结果表明，绩效对员工离职有直接影响；他们发现离职倾向是销售人员离职过程中的中介因子之一。

　　此后，针对满意度的研究便被引入旅游行业。邹益民、黄晶晶（2004）分析了进入自然景区的游客的忠诚度，并研究了如何提升忠诚度的解决方法，如文化宣传、赠送纪念品等。安士伟（2006）认为，提升游客忠诚度，对于度假型旅游目的地来说是极其重要的，并通过对游客忠诚的分类及影响因子的分析，提出了能够增加游客忠诚度的五种方案。

　　在过去的十年中，旅游公司已经意识到保持稳定的忠实客户基础的巨大好处。由于乡村旅游在一些国家是一种比较新的旅游现象，因此乡村住宿对旅游忠诚度的主要影响因子还很少被研究。形象是乡村旅游感知质量、满意度、信任度和忠诚度的直接前因；分析还证实了质量对满意度和忠诚度有正向影响，信任对忠诚度有正向影响，形象是影响农村住宿经营者的一个重要因子。这项研究可能有助于乡村旅游经理制定和实施有效的关系营销策略。因此，Loureiro, Sandra María Correia, & González, Francisco Javier Miranda（2008）对西班牙和葡萄牙两个边境地区的主要乡村住宿地的乡村游客进行了仪器鉴定和探索性研究，利用偏最小二乘法(PLS)技术，建立了一个结构方程模型，研究了图像、质量、满意度和信任之间的相互关系，以及这些变量与游客行为变量之间的关系。

　　场所依赖（place attachment）构成维度的场所依靠（place dependence）和场所认同（place identity）同游客忠诚度的相关性是很显著的，将该地作为优先选择为高度相关、再次到访意愿上为高度相关（白凯，2009）。因此，场所依赖与游客忠诚度能够很好地解释旅游目的地与游客行为意图之间的关联。

　　游客寻求短暂逃逸现实并追求乡村宁静生活的体验，是很多人进行旅游的共识之一。提升旅游目的地的游客忠诚度的措施，改进餐饮等方面的不足，是提升游客忠诚度的很重要的方法。尹春晶、杨晓霞（2010）针对国家AAAA级旅游景区缙云山开展了如何提高游客忠诚度的研究则很好地体现了这一点，她应用问卷法，调查部分青年游客选择到缙云山旅游的动机和对缙云山游览、餐饮、交通、住宿、购物、娱乐、人员、社区服务质量的满意度。 

　　游客忠诚度是旅游地理学的重要内容，也是目的地之间激烈的市场竞争的关键。服务公平是直接前因变量，对积极情绪和游客满意度有直接的正向影响，对消极消费情绪有直接的负向影响；其次，服务公平通过消费情绪和满意度中介因子对游客产生间接影响；第三，积极情绪对消极情绪有显著的负向影响。Lu-Jun S U、Fu-Cai H（2011）以认知——情感——行为理论为基础，构建了一个综合的SEM（结构方程模型），并以乡村游客为研究物件，探讨了服务公平、消费情感与游客忠诚度之间的关系。

　　积极情绪对游客满意度有显著的直接正向影响，对寻找替代的口碑和消极情绪有显著的正向影响。游客满意度是影响游客忠诚度的最重要、最直接的前因变量。重访意愿与游客忠诚口碑之间存在递进关系，对重访意愿和口碑有直接的正向影响，对寻找替代选择有直接的负向影响。

　　游客期望对旅游体验质量有负向的影响，而反过来，游客动机对旅游体验的质量则存在着正向的影响。感知旅游品质对游客满意度有正向影响。满意度与游客投诉呈负相关，满意度与忠诚度呈正相关。Sangjae Lee、Sungil Jeon、Doyoung Kim（2011）采用路径分析方法，探讨了在韩中国游客的旅游期望、旅游动机、旅游品质、旅游满意度、旅游投诉与旅游忠诚度之间的因果关系；他们发现，投诉数量越高，忠诚度水平越低。这些结果将为计划吸引中国游客到韩国的入境旅游代理商提供潜在的指导方针，并使他们能够制定适当的战略。

　　温泉旅游是很多游客认为能很好地放松身心的旅游方式之一，亲近大自然，泡在水池中，令人有被大自然包裹的感觉。目前，温泉旅游理论研究层面缺乏对温泉度假地整体形象感知的深入研究，同时旅游目的地形象感知又影响着游客的旅游动机与旅游决策。马鹏、宗瑞波、刘鸽(2012)结合温泉旅游特征，针对游客忠诚度，构建了温泉旅游形象感知的理论模型，并以辽宁省汤岗子温泉旅游地为例进行实证检验。

　　李芸、尤海梅（2012）针对博物馆不同类型的游客忠诚度进行了研究，发现影响忠诚度的各满意度指标依其影响程度由大到小依次为纪念品、导游、预约系统、公益活动、会员制、网站、宣传、标识牌、态度、管理水平、展品陈列、知名度、安全保卫、人数限制、建筑设计、环境卫生和门票免费。

　　不仅景区服务质量和游客满意度均对游客忠诚度具有直接的积极影响。许琦（2013）探讨了游客对农村观光旅游景区服务质量感知程度以及游客满意度对游客忠诚度的影响，对促进中国农村观光旅游的健康持续发展具着重要的现实意义；通过调查问卷的形式采集了黑龙江大庆市郊区农村观光旅游服务质量、游客满意度及游客忠诚度的抽样资料，对景区服务质量、游客满意度与游客忠诚度三者之间的关系进行了实证研究。

　　魏鸿雁、陶卓民、潘坤友（2014）以南京市江甯区石塘人家为实证研究物件，对游客忠诚度结构模型进行验证分析，并依据结构方程模型分析理论模型中各潜在变量、观察变量之间的影响路径及路径系数，定量测度游客对乡村性4个维度的感知对乡村旅游地游客忠诚度影响模式。

　　从二十世纪九十年代后期开始，随着消费行为从追求满意度向忠诚度的范式转移，游客忠诚度逐渐成为乡村旅游企业分析游客行为的新热点，这是缘于忠诚的顾客不但会重复购买产品并多次光顾景区，而且在为企业增加收入的同时，他们更愿意主动地同周围人群分享他们购买的产品和接受服务的体验，甚至能够积极地去扮演"布道者"的角色，免费帮助企业实施口碑传播。郭伟、张雨泽、孙鼎新（2014）认为，随着乡村旅游市场同质化问题的凸显和竞争的日益激烈，提高游客的忠诚度应为乡村旅游企业追求的终极目标，并将如何制定有效的策略来培育、甄别和管理不同类型的忠诚游客放到重要的战略地位上来。

　　Zhang，H. et. al. (2014) 采用meta分析方法，共进行了66项独立研究，发现旅游目的地的形象对游客的忠诚度在这不同程度的影响——但都比较显著；其中，景区的整体形象对游客忠诚度的影响最大。

　　节事活动作为新兴的旅游产品，为了了解节事形象、节事体验的重要性，为节事活动的策划、管理提供理论指导，阮文佳（2016）针对开封菊花文化节进行了研究，对游客的节事体验、游客满意度及忠诚度之间的影响关系，尝试从量化角度深入了解游客对节事活动的评价。

　　Campón-Cerro et. al. (2016)认为，乡村旅游目的地需要可持续的战略，如忠诚来面对挑战，形象、质量、属性和整体满意度是忠诚度的关键驱动因子，乡村目的地的旅游开发需要考虑这些驱动因子，忠诚促进经济、社会和环境的可持续发展。

　　随着时代的发展，游客越来越把自己的目光投向了旅游的经历与内涵；同时，随着旅游业的发展，游客的消费观念也发生了很大的变化，以前那种 “上车睡觉、下车拍照”的走马观花式的跟团游已经越来越被市场诟病了。当前的游客希望在旅游的过程中得到丰富且高质量的价值体验，这种价值体验的高低又会直接影响他们的忠诚度。李蓉（2016）以国内外已有的相关研究为基础，探究旅游目的地服务接触对游客忠诚的影响作用，并研究游客价值体验在二者间的中介作用，使用SPSS 17.0和AMOS 17.0对资料进行统计和分析。

　　吴宪霞、秦小丽、严敏（2017）基于江苏宿迁“项王故里”216份调研样本的资料，发现旅游目的地品牌个性中的质朴、高雅与时新3个维度都能很好地正向预测对游客的满意度与忠诚度，且游客满意度在这中间起着不完全的中介作用。

　　人民的生活水平在不断提高，消费观念也在发生很大的转变，这导致大家的旅游出行方式也在发生变化，那种跟团游也逐渐再向特色化、定制化过渡。这种多元化与特色化的旅游需求，对很多旅游机构来说，既是一种机遇，也是一种挑战。除此之外，景区所提供的各种服务，也要接受游客的评判和考验，游客对这些服务的感知，会影响他们的情绪和忠诚度。旅游产品既需要有特色的，又需要满足普罗大众的需求，也就是需要有共性，这就给旅游供应商提出了难题。

　　基于此，李春萍（2018）重点研究了具有共性的旅游服务质量和忠诚度的关联性，她从共享经济与游客忠诚度的关系入手，基于Johnston、Parasuraman、Futrell、Sager（1988）提出的SERVQUAL服务质量测量模型，奠基于游客情绪体验和忠诚度的基础之上，建立了Structural Equation Model，提醒旅游目的地提升软硬件基础设施服务，以提升服务安全性，并关注游客的情绪体验特别是积极情绪体验。

　　为了提升顾客的忠诚度，旅游服务行业迫切需要更好更全面的行业专业培训，否则没有办法提高服务质量。景区还需要建立积极主动且正向的沟通管道和分享通道，这样可以优化那些具有共性的旅游产品；景区还可以把当地的特色文化引进来，充分发挥自身员工的创造性，打造独特的人文景观，这对景区的形象提升也会很有帮助。这些个性化的服务，终将提升顾客的忠诚度。

　　城市非旅游要素感知对城市旅游满意度具有重要意义，是城市旅游决策的重要影响因子。Zhangxin Y、Wenbin L(2018)以长沙为例，发现游客对城市非旅游方面的感知对游客满意度有较大的直接影响，但对游客的城市忠诚度没有直接影响；游客满意度对游客忠诚度的影响大于城市非旅游方面对游客满意度的感知；城市非旅游方面的感知比旅游方面的感知对旅游满意度的影响更大。

　　（未完待续……）

　　作者简介：

　　王河，博士、博导，联合国国际生态生命安全科学院院士，岭南建筑家，“南粤工匠”技能大师，广州大学建筑设计院硕士生导师，南粤古驿道网特约撰稿人。

　　李伟栋，澳门城市大学国际旅游与管理学院博士，广州美术学院城市学院、北京理工大学珠海设计与艺术学院外聘教师，广东省建筑与材料行业质量专家评审委员会专家、委员，广东设计师联盟第一届理事会常务理事。

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