一

　　让文化走进生活，让创意成就价值。

　　近年来，从故宫到敦煌，从陕西历史博物馆到河南博物院，以文物和考古为文化符号和创意原点的文创产品开发，不仅获得了较高的社会评价，更是获得了非常可观的市场收益。通过文创产品的持续开发来推动文化遗产资源的创造性转化和创新性发展，不但成为了整个文博行业的共识，更是引发了大量市场机构和投资机构的关注，进而使得针对文创产业发展的资源配置效率获得前所未有的提升。客观上，文创产品的开发与利用为中国文化遗产的保护模式创新和文博行业整体转型以及大文旅产业创新发展提供了巨大的全新的想象空间。

　　很显然，广东省在系统性推进南粤古驿道活化利用的过程中，很早就注意到了这一趋势，从一开始就非常重视，并试图通过文创开发的形式和逻辑，持续推动南粤古驿道及沿线地区的文化挖掘、价值传播、产品设计、服务创新、旅游发展和地区转型等。

　　起始于2017年3月的南粤古驿道文创大赛，作为南粤古驿道活化利用过程中最具代表性的文创开发平台和载体，经过连续四年的举办，不仅为南粤古驿道的活化利用模式创新提供了直接的、巨大的和多方面的支撑，而且，为南粤古驿道沿线地区的很多乡村经济的振兴和城市文旅的发展沉淀了大量的创意作品和解决方案。不仅为当地带来了直接的经济收益，而且激发了当地人的文化自信，提升了当地人的审美意识，拓宽了当地人的开放视野，为当地的发展链接了丰富的资源，等等。

　　据介绍，南粤古驿道文创大赛由广东省自然资源厅、广东省住房和城乡建设厅、广东省教育厅、广东省文化和旅游厅、广东省体育局联合主办，广东省“三师”志愿者协会、广东省建筑设计研究院有限公司具体承办。截止到2021年4月份，已成功举办四届。四年来，南粤古驿道文创大赛先后设置了江门、韶关、清远、汕头、潮州、广州、湛江、中山、惠州、梅州、肇庆、茂名等21个站点，带领180余家参赛单位先后走访了沿线周边的四十余条古村古道，共征集创意方案2500余项，评选出年度优秀奖近百余项，近50项产品成功落地，涵盖服饰、农副产品包装、生活用品、文房用具等，日益成为宣传古驿道传统文化，推动文旅融合，助力乡村振兴的有力抓手。

　　广东省自然资源厅南粤古驿道保护利用领导小组原副组长方为民表示：南粤有文创，古道迎新生，通过活化利用驿道文化，向社会展现了广东省乡村振兴的文化底蕴和市场潜力，吸引了更多的有志之士共同参与到古驿道活化利用工作中来——广东省文化底蕴丰厚，创新人才济济、创造氛围浓郁，为文创大赛的开展提供了良好的平台，而文创大赛也为南粤大地文化产业的发展增加了引擎动力，为古驿道沿线城市的互动交流创造了新的契机。

　　广东省文化和旅游厅党组成员、副厅长龙家有亦公开评价称：南粤古驿道文化创意大赛是加强古驿道活化利用的重要途径，各级各部门积极配合、调动资源、综合施策，切实推动了岭南优秀传统文化的传承和发展，有效推动了南粤古驿道文化、旅游等产业体系的融合，为精准扶贫和乡村振兴贡献力量。

二

　　2017年4月8日下午，南粤古驿道文创大赛筹备会在广东省建筑设计研究院召开。在这次会议上，不但明确了“文创大赛是紧密依托广东省政府有关南粤古驿道的开发、保护与活化工作，以广东省‘三师下乡’专业志愿者为主体，结合乡村实际需求，为加强地方基础设施建设、促进旅游产业发展、带动地区消费，传播文化而展开的集创意性、文化性、实用性于一体的志愿者服务活动”，而且强调，“在校师生和社会各界专业设计师是活动参与的主体。通过文创大赛的开展，旨在唤醒全社会、特别是青年学生和设计师对历史文脉的关注。让设计师们的作品增添更多的文化内涵；通过文创大赛的开展，让设计师们的作品更能促进乡村的经济发展”。

　　后来，随着南粤古驿道文创大赛的不断举办，相关主办方和承办方以及广大参与者，对南粤古驿道文创大赛的目标和诉求进一步完善和明确：通过整合挖掘古驿道沿线人文、自然等特色资源，评选出具有地方特色、文化内涵与实用价值的优秀设计作品，弘扬岭南优秀传统文化，带动乡村旅游和经济发展，实现精准扶贫，提升“中国南粤古驿道文化之旅”品牌的知名度和影响力。

　　为了达成这些目标和诉求，不仅在每年的站点选择和主题设计上更有针对性，而且，尽可能多地安排参赛团队和设计师到相关站点展开田野调查和实地采风，并与当地的文化学者、政府官员、企业家和村民代表等等进行直接的对话，听取他们对当地文化和发展困境的理解和分析，有针对性地收集当地政府和企业的发展需求，从而让后续的文创产品设计能够更直接地服务于当地发展，能够为当地解决一些非常具体的问题——一个标志性建筑的改造设计，一个儿童文化公园的大门的设计，一个在地文化符号的文创产品体系开发，一个特色农产品的包装设计，甚至是一个地区的城市品牌策划，等等。

　　比如，在2017年的文创大赛中，广州美术学院、广东工业大学、华南农业大学、仲恺农业工程学院、广州大学、韶关学院、广东建设职业技术学院、广东文艺职业学院、广州番禺职业技术学院等9所中国南粤古驿道首届文化创意大赛参赛院校紧扣“瑶”字，共创造出25件优秀作品，涉及瑶族人民生活的方方面面。

　　而通过南粤古驿道文创大赛连州站，不仅对当地的马鹿舞和布袋木狮进行了多种形式的创意设计，转化成了卡通形象、首饰、手包等器物，还在当地的乡村空间和公共文化艺术空间进行了周期性的展示，在展示期间积极组织当地一些中小学生集体参观，并让他们与有关设计团队和人员进行直接的互动沟通，让本地文化在本地儿童中得以非常直观、具体和形象的传播。

　　对此，连州刘禹锡纪念馆馆长曹春生表示，随着农村劳动力的不断外流，民间艺人队伍青黄不接，这些“传统瑰宝”的传承与发展都陷入了瓶颈。出生在城市的小朋友大多并没有接触过这些“自己家”的非物质文化遗产，传承与发展已渐呈断代之势。如今，文创团队对这些传统文化艺术进行“保鲜”处理，使更多的孩子们得以听到、看到、亲身体验到这些先人们传承下来的“宝贵遗产”，为其代际相传提供了新的契机。

　　当然，南粤古驿道文创大赛还提供了一个很好的机会，让参赛的相关学生和老师得以深入实地考察和采集南粤古驿道的非物质文化遗产作品及相关资料，准确、完整地记录民俗文化、民间技艺的真貌，促进对当地传统文化项目的思考研究与艺术表现。通过文创大赛的举办，带动了一批批青年学生走进南粤古驿道及沿线地区，开阔了他们的视野，激发了他们对在地文化的热情，还直接让他们体会到了这种田野调查的教学方式的魅力，将课堂开在广阔的大地上，开到文化丰富的美丽乡村，开到历史深远的南粤古驿道上，这是现代设计教育的一种直接创新。

　　在系统性了解完历届参赛作品后，给我们带来的一个强烈感受是，通过这样的文创大赛，不仅切实地为地方文旅发展提供了解决方案，而且，在进行相关的设计过程中，也直接带动了以大学生为主体的青年群体对南粤古驿道、对岭南乡村以及岭南文化的深入了解——这从很多文创设计方案的文案撰写中就可以看出来，很多参赛作品不仅进行了细致的文化元素挖掘，而且，结合现代人的生活方式，对这些静态的文化元素进行了更加深入的思考和生发，这些作品无论有没有获奖，其价值都已经体现出来了。这也提示我们，在关注南粤古驿道文创大赛的时候，不应该仅仅将目光投向获奖作品，应该从更综合的角度来看这样一个文创品牌赛事的价值。

　　在我们看来，对于南粤古驿道沿线的很多地区而言，其本地并不缺少优秀的文化遗产和特色物产，只是缺少发现、讲述和展销等，这种价值变现的短板不仅体现在销售渠道上，还体现在创意设计和故事讲述上，使得当地的自然和文化资源很难获得与其资源禀赋相适应的价值变现。通过南粤古驿道文创大赛这样的平台，不仅为当地提供了直接的创意设计解决方案，而且，客观上还可以带来品牌传播和市场营销的效果。这不仅是在做全新的价值发现，而且，还是在做增量的价值变现。

　　比如，据连州当地的有关负责人介绍，日本的水晶梨品质不如连州的水晶梨，但却可以推向国际市场，售价也相对较高；连州腊味同广州腊味、四川腊味一般独具特色，色泽口感上佳，但市场却相对狭小，收益也不够可观。在后来的文创大赛参赛作品中，就有多个关于连州水晶梨的包装设计，以及连州风物的整体品牌打造的策划和相关设计，可以说直接为连州在地物产的增量化的价值变现提供了支撑。

　　另外，尤其值得一提的是，随着文创大赛的推进，与南粤古驿道定向大赛也实现了互动，将入围或获奖的文创产品带到定向大赛举办的现场进行展销，获得了很好的传播效果。

　　比如，在2018年南粤古驿道定向大赛梅州站的现场，就进行了当年文创大赛作品的现场展示，场面火爆。2018年10月20日，惠州惠东皇思杨古村热闹纷呈，南粤古驿道文创团队用别出心裁的创意设计将惠东皇思杨古围村妆点一新，吸引了大批村民、定向大赛运动员前往参观。

　　更重要是，这次的设计作品也是围绕惠东的文化元素展开，以帮助当地创意性的挖掘自己的优秀传统文化和丰富的地方物产，不仅激发了当地人的自信，而且通过义卖的形式，打通了当地人与来到这里参加定向大赛的运动员、游客及家庭的联系，并将义卖的收入继续反哺到当地脱贫攻坚和乡村振兴工作，虽然收益的数量不是很大，但象征意义很大，其影响也不是用直接的财富所能简单衡量的。

　　“通过实地深挖古驿道的特色资源与文化内涵，尤其是在了解当地企业的生产需求与市场情况后，师生以创意设计的新视角、新形式整合传统图案、材料、工艺，运用新的视觉传播载体对其进行再设计，将视觉观赏性和多元功能性相融合，提炼出特色鲜明的视觉元素，打造出一批具有岭南文化的特色文创产品，让传统文化真正落到生活实处，这无论是对参与文创大赛的设计师和团队而言，还是对相关站点的城市和乡村而言，所触发的价值点、所带来的增量收益、所引发的综合效应，都是一般的设计任务和设计项目所无法比拟的。”广东省“三师”志愿者协会秘书长郑志伟作为南粤古驿道文创大赛的具体组织者深有感触地介绍。

三

　　守正创新，纲举目张。正是因为从一开始就秉承着直接而具体地服务于南粤古驿道活化利用和推动沿线地区的乡村振兴和区域发展的目标，“实用性”可以说一直都是南粤古驿道文创大赛最核心的价值追求和运营逻辑之一，如何提高参赛产品的市场转化率也就成为了相关主办单位和承办单位的负责人最为关注的，并针对此目标进行了一系列赛制创新、创意引导、资源配置等方面的尝试和优化。

　　比如，在2020年5月启动的第四届文创大赛中，为了更好的对接企业开展文化创意方案后续孵化落地投产和销售工作，大赛组委会对当年文创大赛所设定的粤东、粤西、粤北三站进行统一谋划，依据相关文化主题同步面向社会各界广泛征集创意方案。同时，为提高落地投产的概率，在征集创意方案过程中，大赛工作委员会还根据实时对接到的第三方需求发布定制命题。

　　大赛组委会在本次大赛的公告中明确提出：大赛面向社会各界征集南粤古驿道沿线历史、人文、物产等特色资源活化创意方案，依据实用价值、文化传承、理念创新、艺术表现、环保材料使用等要素择优评选后，借助市场资本力量，转化为文创产品落地生产并投入流通销售，打造南粤古驿道文创品牌，培育一批本土文创人才，让散落在南粤大地上的文化遗产活起来、传下去，激发乡村文创市场潜能，助力乡村旅游和经济发展，推动乡村振兴。

　　广东省自然资源厅国土空间规划处副处长陈别表示，南粤古驿道保护利用工作的初衷是展示文化自信，促进区域协调发展，而文创产品及其带来的实际收益，是实现这两个目的的路径之一，“文创大赛是连接‘文化自信’和市场的手段”。

　　为了进一步推动文创大赛相关作品的市场转化率，从第三届开始，主办方还引入了广东省广轻控股集团有限公司作为联合承办方之一，并成立企业联盟，为文创大赛提供更丰富的设计资源和市场资源的配置。从第五届开始，主办方和承办方更是进一步加码相关规划和措施，除了直接针对有关企业的需要公开发布定向命题外，还充分发挥相关主办方和承办方的资源优势，开展“大师课堂”，在产品孵化过程中，针对站点主题或定向命题邀请行业专家，如设计师、工美大师、企业代表等面向分站优胜奖获得者进行统一授课，获得分站优胜奖的的作品作者将有机会接受名师指点。此外，相关单位进一步外拓渠道，全面推广，结合广东省内重要文旅活动，推动优秀文创产品进驻广东省博物馆、广东省艺博院等重要文化场所及旅博会、大湾区工艺美术博览会、广州国际艺术博览会等大型活动展示销售。自2020年起，古驿道文创产品已进驻宝墨园、沙湾古镇、艺博院、越秀公园文创店、广东省博物馆、华南研学基地等文化旅游场所等。

　　当然，推动更多的文创产品的成功展销并不是南粤古驿道文创大赛的最终目的，或者说并非最重要的目的，比单纯的将文创产品销售出去更重要也更有意义的是，如何能够在构建完整的文创产业价值闭环过程中，直接而充分地推动南粤古驿道的活化利用和沿线地区的城乡发展，从而持续性的以文创的力量重塑南粤古驿道的文化遗产价值和岭南乡村的价值。在此背景下，大赛组委会相关负责人经常提及的一个词就是“反哺”。

　　第四届南粤古驿道文创大赛特设了粤北站，结合华南教育历史研学基地活化利用工作，征集创意方案并孵化产品落地。其中，以“坪石先生”“知识报国”为创作背景的系列文创产品实现了面向市场正式发售，并获得了收益。在此基础上，大赛主办方和承办方围绕“助力乡村振兴”，利用大赛收益所得向韶关乐昌当地的小学捐赠图书，共同创建了古驿道书社“圕圆舍”，并向小学生教授毛笔字，力图推动传统文化及华南研学历史故事走进校园。

　　“相比之前，本届（第四届）亮点在于对部分作品进行了落地推广并尝试建立起‘反哺’机制。大赛在当地取材，通过创意设计包装，增加消费者的认可度，获得收益再以图书等实物反馈给乡村。”广东省“三师”志愿者协会秘书长郑志伟表示，“此前大赛曾尝试义卖文创产品，当时跟随着活动到赛事各个站点，但乡村的购买能力有限，效果不明显。第四届比赛则是将乡村的元素带到城市，获得收益后再回馈到乡村。”

　　据其介绍，捐赠图书建立书社只是众多反哺方式中的一种，后续或可尝试针对类似的书社开展读书活动，或促使广州的中小学开展研学活动时与粤北地区作连接，并“希望借助这样的尝试，带动更多社会资本力量参与,加大对比赛的投入”。

　　为更好地配合广东省政府开展“加快华南教育历史研学基地建设”“优化华南研学基地相关公共空间的展示”相关工作，同时推动华南研学系列产品得以更好地流通，传播优秀传统文化精神，在乐昌市人民政府、乐昌市文化广电旅游体育局的支持下，华南研学全线文创产品将进驻华南研学基地进行售卖。

　　如此以来，通过企业参与、对接落地、渠道贯通、收益反哺等措施，南粤古驿道文创形成了从“设计”到“成熟方案”再到“产品”的完整落地链条，实现从产品到营销的完整规划，文化创意折现率不断被推高。

　　南粤古驿道视觉总监、第三届亚洲青年运动会视觉形象顾问张强曾连续四届担任了比赛的评委，可以说是全程见证带来南粤古驿道文创大赛的发展，在其看来，“每年都看得到比赛的进步”，第三届比赛,开创性地与古驿道沿线的企业进行联系,针对性地为他们提供设计服务,间接带动了当地企业的销售，第四届则更进一步,“反哺”的机制直接给乡村振兴提供了方案。

四

　　无文化，不振兴，无创意，不转型。既有的地区案例和发展规律显示，文创是一个大产业，不仅能够为相关地区带来直接的GDP，更重要的是，文创还可以直观的展示和宣传在地的文化，全方位赋能地区构建新型高附加值的价值闭环。

　　在我们看来，南粤古驿道文创大赛是以赛事为切入口，持续推动了南粤古驿道及沿线地区的文化传播和产业发展，其成效和价值是多元化的，不是简单的为某一个地方做了一套文创产品那么简单，对文创大赛所走进的很多站点而言，通过一次文创大赛，可以说是为当地的文创产业的发展做出切切实实的启蒙，不仅给当地带来经济效益，还能宣传当地文化，让当地文化以更多元的方式、以更具创意的方式、以更加具体的方式，获得了更快更好地传播。

　　通过对历届大赛作品的观察，我们发现，经过这么多年的积累，南粤古驿道文创大赛的参赛作品的形式已经是非常多元化，不仅包括产品的包装设计，还包括了一系列的建筑设计，还有针对某一地区的整体性的旅游品牌的策划，等等，设计和创意的层次和维度是非常多样的，充分体现了互联网时代创意众筹的魅力。

　　而这些，让外界对该赛事在未来进一步的发展和更综合的效应发挥，都报以更多的期待。

　　“通过南粤古驿道文创大赛的平台，不但激活了古驿道及其沿线地区丰富的文化资源，产生了一系列不同主题和形式的产品载体，形成了多维度的文化体验和思想交流，而且，通过文化与产品的碰撞，拓宽了文化体验和思想交流的宽度与深度。南粤古驿道文创大赛通过连接‘古往’与‘今来’、传统与现代、文化与生活，实现了文化的经济价值与精神价值的融合与激荡，必定使南粤古驿道的未来更加美好。”广东省住房和城乡建设厅党组成员、副厅长郭壮狮表示。

　　（注：本文图片由江家敏拍摄。）

　　（原文刊登于公众号“方塘智库”，作者为叶一剑，南粤古驿道网采编整理。本文已获“方塘智库”授权转载。）